[论文关键词]期刊品牌建设文化市场 　　[论文概要]强化期刊品牌建设，是期刊在白热化的市场竞争中立于不败之地的必然选择。与国外期刊业比起， 我国期刊业发展还不存在相当大差距，主要展现出在产业实力差距、内容制作差距、人才差距、管理制度差距等方面。要使我国期刊品牌建设迈上一个新的台阶，必需在规模化经营、更有优秀人才加盟、均衡结构配备、创建营销决策体系等方面加以希望。当前，我国正在大力展开社会主义和谐社会建设，文化产品在和谐社会建设中占有着极为重要的地位。

期刊业作为文化产品市场的最重要组成部分，其起到充分发挥得优劣对于人与自然文化乃至和谐社会的建构意义根本性。在现阶段，希望强化期刊品牌建设，既是期刊自身在白热化的市场竞争中立于不败之地的必然选择，也是我国期刊业走向世界、不断扩大我国文化影响的现实必须。

一、期刊品牌的内涵解析 期刊品牌是一种理念、一种思想，是期刊的读者在想起它时头脑中所显露的画面。期刊品牌的构成，指出期刊所专门从事的传播科学知识和信息的创造性劳动，获得了为数众多的读者的接纳，沦为读者不可缺少的“精神食粮”，这时期刊的名称已沦为具备市场研发价值的无形资产。一个刊物要想要沦为品牌期刊，起码不应不具备以下几个最重要因素: 一是要使读者有认同感。

在当今市场经济条件下，读者十分“老实”，只有刊物筹办得不俗，在读者群中有很好的口碑，他们才不会掏钱出售。如《读者》、《知音》这样的著名期刊，新刊上市一周内基本上售空，由此可以看见品牌的号召力。

二是要精辟市场经济的考验。发行量要求期刊的存活状况，也就是说，只有读者的认同感还过于，发行量必需要在市场上占据一定的份额，并要有大大下降的空间。像美国的《国家地理》杂志就因其顺利的品牌战略，仍然维持极大的发行量，才使得世界各地有所不同肤色、语言的人们都可以看到它。

三是要有独有的个性。个性特征即与众不同。一些品牌期刊，正是由于特色与独创性、欲异性的最佳融合，才夺得人们的青睐。美国知名的《商业周刊》在引领世界经济新观念、新趋势方面占有最重要的地位，与其具备精致的“观点”是密切相关的。

该刊不仅第一次明确提出了“新的经济”的概念，还明确提出了21世纪是“创造力经济”的观点，就连前美联储主席格林斯潘也定期读者该刊，共享其思想成果。四是要有一定的文化含量。期刊文化含量低，才可以教育人，武装人，服务社会，推展历史。比如文化类期刊要擅于从人们的日常生活中发掘出需要弘扬民族杰出文化传统的、具备真善美内涵的内容，提升整个民族的文化素质。

学术理论类期刊，要紧密追踪、理解国内外本学科、本专业近期的研究成果，并及时体现出来，沦为具备权威性的学术期刊。二、我国期刊业发展现状 近年来，我国期刊业在与国外期刊界的普遍交流中再次发生了大力的变化。

特别是在2003年下半年到2004年上半年期间，有关部门相继改办了各级党政部门主管主办的429种期刊，还有一批工作指导类期刊直管为由非党政部门主管主办，从而为市场化程度较高的期刊留出了相当大的发展空间。但与国外期刊业比起，我国期刊业发展仍然不存在相当大的差距。据不几乎统计资料，累计到2004年年初，我国8,00I)多种期刊总广告额只有20亿元人民币，还不如美国著名期刊一年的广一告额。

由此可见，我国期刊的总体实力偏弱，核心竞争力不强劲。差距主要展现出在以下几个方面: 一是产业实力差距。我国期刊业与国外期刊业比起，最显然的差距在于产业实力薄弱。

国外期刊早就转入集团化运作，一些超大型的传媒集团可以把市场滑动得相当大。我国目前多数期刊出版单位还处在十分初级的单兵作战状态，尽管已开始经常出现集团化运作趋势，但就实力而言，仍足以与国外大型传媒集团互为抗衡。二是内容制作差距。由产业差距必要带给的就是内容制作上的差距，而内容、质量直接影响到期刊的品牌形象。

由于西方期刊业具有实力雄厚的资金背景，这就为它们集中于大量人力、物力和财力继续执行一个可观的策划获取了有可能。例如美国时政周刊《时代》在策划一个尖端选题时，经常派遣几十个记者在全球有所不同地区同步操作，其报导时效完全是其他刊物不能打破的，这在中国很难做。三是人才差距。

由产业差距带给的另一个问题是人才差距。西方国家非常重视期刊人才培养，如美国有一份叫《南丫岛》的期刊，每年都会在刊物上票选出有全美30位30岁以下卓越的期刊界新生力量。

有了资产实力，期刊经营者不仅可以在培养人才上得心应手，还能从别的媒体和领域凿人才，也还包括从中国期刊界凿人才。这是中国在重新加入WTO后期刊业面对的不利挑战，它甚至比资金的必要介人极具威胁。四是管理制度差距。

西方发达国家的期刊市场经过多年的发展已构成一套十分规范的经营和管理体制，而我国期刊市场至今仍保有着很深的计划经济烙印，多数期刊仍停留在粗放经营阶段，很少有期刊能创建起自己准确的读者数据库，因而也无法在此基础上制订生物科技帷握的市场方略。三、我国期刊品牌建设发展路径 (一)通过品牌伸延实行规模化经营是核心 现阶段，我国期刊业要希望转变期刊出版单位集中、规模小、实力薄弱的局面。

作为期刊集团，只靠一两种期刊无法符合读者的多元化市场需求，也无法应付白热化的市场竞争。可以采行的作法是:希望质量低、实力强劲的品牌期刊，出版发行更好的子期刊，或者吞并筹办得很差的期刊，构成期刊梯队、期刊群体;将期刊、报纸、图书、音像出版单位单体在一起，构成综合媒体集团。

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